11. september 2018
Contractbook gør det supernemt at sende, digitalisere og modtage noget så tørt (men vigtigt!) som kontrakter. Men Contractbook er en B2B-virksomhed, og derfor en væsentligt sværere case at få til at lykkes på de sociale medier, end hvis det var B2C. Da deres founder og COO, Viktor kom til os og sagde, at de nu var klar til at give Facebook-annoncerne et skud, vidste vi, at det ville blive en udfordrende case.
Men hvorfor er det egentlig så svært for B2B-virksomheder at få succes med Facebook? Det kan du blive meget klogere på i dette blogpost.
Vores erfaringer med B2B-virksomheder som Contractbook fortæller os, at der primært er tre ting, man skal fokusere på, nemlig 1) Audience, 2) hvor nemt det er at forklare din service eller dit produkt på meget kort tid (Easy to Explain) og 3) Sense of Urgency (disse tre elementer stammer fra vores S.A.L.E.S.-model, som du kan læse mere om her. Lad os starte med det allervigtigste – kunderne. For hvorfor udgør målgrupper så stor en udfordring for B2B-virksomheder på Facebook?
Lad os gøre én ting klart… Din målgruppe er på Facebook. Det er vi alle sammen (i grove tal)! Det er dog ikke ensbetydende med, at du kan nå ud til din målgruppe. B2B-produkter er nemlig ofte meget niche-prægede, med meget specifikke brancher som målgruppe. Det er som udgangspunkt godt, for Facebook kan ramme folk meget præcist på det, de arbejder med. Det er dog meget sjældent, at folk angiver detaljer om deres arbejde eller fagområde på deres Facebookprofiler.
Derfor står du ofte med valget mellem at nå ud til en meget bred målgruppe, hvor kun et fåtal har interesse i dit produkt, eller en forsvindende lille målgruppe af de helt rigtige mennesker, som næsten er umulig at skalere. Så det var altså en af grundene til, at vi ikke forventede den store succes med Contractbook.
Vi blev dog positivt overraskede da vi først kom i gang med deres Facebook-annoncer. For selvom virksomheden kun løser et meget nichepræget problem (digitalisering af kontrakter), kan deres produkt bruges af stort set alle virksomheder i Danmark, uanset branche. Derfor var målgruppens størrelse rigtig fin, modsat mange andre B2B-cases på Facebook.
Har du også bred nok appel til at annoncere på Facebook? … Så langt så godt! Næste skridt er, at du bliver helt skarp på, hvordan du bedst kommunikerer din case på Facebook. For selv med masser af potentielle kunder på Facebook når du ikke langt, hvis ikke du kan forklare dit koncept på et nanosekund. I næste afsnit kan du læse mere om, hvordan kommunikation kan være en udfordring for mange B2B-virksomheder på Facebook.
Selvom du har et produkt, der løser et virkelig vigtigt problem for mange virksomheder, sælger du ikke meget på Facebook, hvis ikke du kan beskrive det kort og præcist, uden at være for indforstået. Som vi allerede har været inde på, løser B2B-produkter ofte meget nicheprægede problemer hvis ikke de er knyttet til meget specifikke brancher. Derfor er det også typisk meget få af dem, der ser din annonce, som overhovedet ved hvad du snakker om.
Selv når letforståelige produkter – f.eks. løbesko – markedsføres på Facebook, er der rigtig mange der ser annoncen uden at købe. Og når vi snakker B2B-produkter kan du godt forestille dig hvor drastisk meget mindre denne andel bliver. Af denne grund er det super vigtigt at skrive gode, fængende annoncetekster og at have flotte billeder, som får folk til at stoppe op i deres Facebook-feed. Også selvom de ikke nødvendigvis vil købe produktet.
Når folk kigger på din annonce i mere end et split-sekund, og når de klikker og deler, bliver prisen på annoncen nemlig sænket. Du skal altså få folk til at stoppe op med grafik og tekst. Også selvom formålet ikke nødvendigvis er at få alle til at købe. Det er selvfølgelig nogle gange nemmere sagt end gjort, for det kan være svært at skrive en tekst fuld af sex-appeal, når man har en meget nichepræget service/produkt.
I Contractbooks tilfælde var det heldigvis meget nemt at forklare konceptet: de digitaliserer kontrakter. Det er et produkt alle kan forstå, og selvom det ikke er så sexet, løser det helt klart en pain som din bogholder (læs: dig eller din co-founder) kan nikke genkendende til.
Hvad med din virksomhed? Kan du forklare dit produkt på dét nanosekund, hvor du har folks opmærksomhed? Kan du lave så skarpt content at Facebook-brugerne læser hele opslaget, også selvom de slet ikke er i målgruppen til at købe produktet? Så er du klar til sidste step: at fjerne de sidste barrierer folk har fra at købe med Sense of Urgency.
Okay, så du har adgang til din målgruppe på Facebook, og du kan forklare dit produkt på et nanosekund. Men hvorfor skal folk købe dit produkt nu og her? Der kan være masser af grunde til at folk ikke gider købe med det samme; Hvis de ikke kender brandet, hvis produktet er dyrt, hvis de er på arbejde, og man først skal oprette sig som bruger før man kan købe. Hvordan kommer man alle disse barrierer (med flere) til livs? Hvis man sælger løbesko B2C, er det nemt bare at give folk en rabatkode, der udløber samme uge. Så har man fjernet de fleste barrierer for at købe, (hvis altså man målretter til de helt rigtige med knivskarpt content).
Så nemt er det desværre ikke for B2B-virksomheder, for det kræver ofte flere beslutningstagere at bruge penge på firmaets regning. Derfor tager det typisk længere tid at konvertere folk end i B2C-virksomheder. Når du først har hentet potentielle kunder ind på din hjemmeside, må der maksimalt gå 180 dage (fem måneder) til de køber. Ellers kan du ikke se at de købte fordi du viste dem en Facebook-annonce.
Facebook kan nemlig maksimalt spore din website-traffik i 180 dage. Hvis dine kunder generelt er længere tid om at træffe beslutningen, mister du altså din tracking. Derfor er det meget svært at se, hvad det er ved dine annoncer, der virker og hvad der ikke gør. Men hvad kan man så gøre for at få folk til at lave en ”blød” konvertering, inden potentielle kunder foretager det endelige køb, og inden de ikke længere kan spores i Facebook?
Man kan ofte komme rigtig langt med et lead-post, som er et af de annonceformater Facebook har til rådighed, der skaber bedst resultater. I et lead-post beder en virksomhed brugerne om at skrive sig op (f.eks. til et nyhedsbrev). Det kræver kun meget få klik, fordi Facebook allerede har brugernes navn og e-mail.
Lead-posts virker især godt, når de kombineres med et giveaway. Altså at man giver noget gratis til dem, der skriver sig op. Derfor lavede vi et lead-post for Contractbook, hvor man fik en e-bog, hvis man skrev sig op. Ikke alene skabte det en sense of urgency, og gav folk en større grund til at lave den ”bløde” konvertering nu og her… Det medvirkede også til, at folk husker brandet. Den dag i dag har Contractbook Facebook som en af deres primære salgskanaler.
Hvis du arbejder med disse tre elementer – Audience, Easy to Explain og Sense of Urgency – har du større chance for succes på Facebook som B2B-virksomhed. Der er selvfølgelig aldrig nogen garanti for at det virker, men hvis du gør som vi har beskrevet, kan du ikke gøre meget mere. For Contractbook brugte vi cirka en måned på intensivt at forbedre disse tre elementer, og til sidst lykkedes det.
Måske kan det også lykkedes for dig? Vi håber du kan trække på de erfaringer, vi har delt i denne blogpost. Du er altid velkommen til at kontakte os, hvis du vil høre, om din B2B-virksomhed har potentiale på Facebook. Du kan også tage vores S.A.L.E.S.-test her, og få et overblik over dine muligheder på Facebook.
